國(guó)際大牌背后的中國(guó)工廠：“夢(mèng)百合”，揭開鑄造廠標(biāo)簽的方式

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，近年來海外購(gòu)買業(yè)務(wù)已如火如荼，越來越多的消費(fèi)者通過購(gòu)物網(wǎng)站和購(gòu)買平臺(tái)購(gòu)買了海外產(chǎn)品。不僅如此，中國(guó)姨媽的海外旅行團(tuán)掃蕩貨物的戰(zhàn)斗也屢屢出現(xiàn)在媒體頭條上。但是，可能是從國(guó)外退回的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。小朋友們必須睜大眼睛。盡管許多產(chǎn)品銷往國(guó)外，但它們是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。這不得不提及代工公司，為品牌方進(jìn)行加工和生產(chǎn)，然后賣出品牌可以賣出好價(jià)錢。鑄造是國(guó)際分工的產(chǎn)物。中國(guó)的許多公司都是從鑄造廠起家的，例如屈臣氏的Northbell和韓國(guó)的OEM口罩，宜家的鑄造椅子的橫林股份。在中國(guó)的江蘇和浙江地區(qū)，也有大量的服裝鑄造廠為拉爾夫·勞倫，NIKE，ADIDAS，Calvin Klein和其他知名品牌生產(chǎn)OEM。孟莉莉（Meng Lily）也是眾多鑄造廠之一，它位于記憶海綿家用產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口中。目前，這家站在大型國(guó)際品牌背后的中國(guó)工廠正努力消除“鑄造”標(biāo)簽，以發(fā)展自己的品牌并直接與消費(fèi)者對(duì)話。但是，從幕后到舞臺(tái)的前面，道路并不是那么平坦。

 I. ODM的啟動(dòng)（I）專注于記憶棉D(zhuǎn)ream Lily（603313.SH）是中國(guó)領(lǐng)先的記憶棉公司，前身為江蘇恒康家用科技有限公司，成立于2003年，在上海證券交易所上市2016年10月交易。實(shí)際控制人是倪樟根。該公司的主要產(chǎn)品是記憶海綿床墊和記憶海綿枕頭。此外，還推出了沙發(fā)，電動(dòng)床等產(chǎn)品。到目前為止，Dream Lily已經(jīng)開發(fā)了多種以記憶棉為主要原料的零壓力產(chǎn)品，主要是床墊，并先后獲得了對(duì)溫度不敏感的零壓力棉專利。讓我先談?wù)劥矇|。按市場(chǎng)上有五種主要的床墊類型：海綿床墊，棕色床墊，彈簧床墊，乳膠床墊和記憶海綿床墊。其中，彈簧床墊是中國(guó)最常見的床墊。它們通常由三部分組成：織物，填充物和彈簧支撐層。它們相對(duì)價(jià)格友好并且被廣泛使用。相反，乳膠床墊和記憶泡沫床墊是新興的床墊，主導(dǎo)了中高端市場(chǎng)。乳膠床墊分為天然乳膠和合成乳膠。天然乳膠由橡木樹汁制成，并通過蒸發(fā)成型法成型。合成膠乳是從石油中提取和精制而成的。價(jià)格相對(duì)較低。乳膠床墊具有高彈性，無(wú)噪音和良好的透氣性的特征。記憶海綿床墊是功能性床墊，以記憶海綿作為床墊墊而得名。它具有慢回彈和非常靈敏的溫度感應(yīng)功能，可以很好地塑造人體輪廓，帶來無(wú)壓力的貼身感，并改善睡眠質(zhì)量。目前在發(fā)達(dá)國(guó)家更受歡迎。該行業(yè)的錫林門還生產(chǎn)被認(rèn)為是老品牌的床墊。主要產(chǎn)品是彈簧床墊和乳膠等舒適層，主要面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；而Dream Lily是記憶海綿床墊，主要面向海外市場(chǎng)。在夢(mèng)麗莉產(chǎn)品收入的構(gòu)成中，記憶海綿床墊多年來占據(jù)了總收入的一半以上，這是該公司的收入支柱。其次是記憶海綿枕頭，兩者合計(jì)占70％以上。此外，該公司一直在豐富其產(chǎn)品線。除了不斷細(xì)分產(chǎn)品系列外，它還推出了沙發(fā)，電動(dòng)床和其他產(chǎn)品，因此您可以看到記憶泡沫床墊和記憶泡沫枕頭在總收入中。比例一直在下降。從毛利潤(rùn)的角度來看，各種產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤(rùn)與其營(yíng)業(yè)收入密切相關(guān)。當(dāng)然，最高的是記憶海綿床墊。毛利潤(rùn)占55％以上，是公司最重要的利潤(rùn)來源。 （2）長(zhǎng)期收入取決于蒙白的ODM最初是一家鑄造廠，長(zhǎng)期從事記憶泡沫家用產(chǎn)品的ODM業(yè)務(wù)。客戶主要是記憶棉家用產(chǎn)品的海外品牌和貿(mào)易商。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，它現(xiàn)在正在積極增加國(guó)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并轉(zhuǎn)型為OBM（私有品牌）。公司采用的業(yè)務(wù)模型ODM和OBM進(jìn)行了簡(jiǎn)要區(qū)分：在ODM模型下，制造公司基于某些設(shè)計(jì)能力，參與了品牌所有者的某些設(shè)計(jì)鏈接，并享有相對(duì)較高的毛利潤(rùn)水平。

考慮到制造成本，運(yùn)輸便利性和開發(fā)時(shí)間，國(guó)際知名品牌通常更愿意尋找其他制造商進(jìn)行OEM或ODM；在OBM模式下，生產(chǎn)企業(yè)會(huì)根據(jù)自己的品牌和設(shè)計(jì)能力完全改變品牌和產(chǎn)品的定價(jià)能力。掌控自己，享受更高水平的毛利率。從收入來源來看，孟莉莉的銷售收入主要取決于ODM業(yè)務(wù)。盡管已經(jīng)推出了自己的品牌，但其影響力很弱，產(chǎn)生的收入相對(duì)較小。從收入的市場(chǎng)分布角度來看，2014年及之前，出口業(yè)務(wù)占銷售收入的90％以上。此外，絕大多數(shù)出口收入來自O(shè)DM業(yè)務(wù)，占ODM總銷售額的75％以上。在過去的兩年中，Dream Lily努力建立自己的品牌，并加大了開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的力度，但ODM業(yè)務(wù)仍然是該公司的主要收入來源。二，自主品牌的轉(zhuǎn)型（1）代工低利潤(rùn)。近年來，由于房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，家具業(yè)也迎來了快速發(fā)展的時(shí)期。在過去的五年中，整個(gè)家具行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率一直超過15％。跟隨行業(yè)增長(zhǎng)的步伐，孟莉莉的收入狀況也不錯(cuò)。但是，自2018年以來，家具行業(yè)的整體績(jī)效增長(zhǎng)急劇下降，許多公司都經(jīng)歷了破產(chǎn)和裁員。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截至2018年底，家具行業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量為788家，比上年末增加180家;到2019年第三季度末，這一數(shù)字已增加到1015。相對(duì)而言，依靠ODM業(yè)務(wù)的Dream Lily的業(yè)績(jī)要低于行業(yè)中其他上市公司。 2019年前三季度仍保持25％的收入增長(zhǎng)率，比行業(yè)水平高出約10％。從盈利能力的角度來看，孟莉莉并不出色，其毛利率長(zhǎng)期以來一直低于行業(yè)的總體水平線（中位數(shù)）。這與公司的運(yùn)營(yíng)方式密不可分。在業(yè)務(wù)方面，OBM業(yè)務(wù)的毛利率明顯高于ODM業(yè)務(wù)。 2018年，夢(mèng)百合的自有品牌營(yíng)業(yè)收入為7.23億元，營(yíng)業(yè)成本為3.47億元，毛利率為52％。結(jié)合公司的總收入和總成本，可以計(jì)算出ODM業(yè)務(wù)的毛利率僅為25.87％。換句話說，Dream Lily OBM業(yè)務(wù)的銷售毛利率是ODM業(yè)務(wù)的兩倍。過去兩年公司整體盈利能力的提高與自有品牌市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)展密不可分。根據(jù)“微笑曲線”理論，產(chǎn)品的附加值集中在價(jià)值鏈的兩端，即設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)，中間制造環(huán)節(jié)的附加值最低。這似乎不是謊言。為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)，向ODM公司轉(zhuǎn)變成為獨(dú)立品牌已成為必然選擇。 

（二）開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)孟莉莉?yàn)檗D(zhuǎn)變和管理自己的品牌面臨著許多挑戰(zhàn)。首先，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)改變。 Dream Lily是一家鑄造廠。轉(zhuǎn)換后，它可能與ODM客戶沖突。幸運(yùn)的是，該公司的ODM客戶JYSK，MACY，LOWE和其他品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率有限，并且不會(huì)形成直接競(jìng)爭(zhēng)。其次，銷售渠道亟待建立。 ODM面向企業(yè)客戶，并直接接受品牌所有者的訂單； OBM以消費(fèi)者為目標(biāo)，并需要一個(gè)完整的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來支持它。無(wú)論是渠道建設(shè)還是消費(fèi)者教育，這都需要大量的時(shí)間和精力，而不僅僅是那么簡(jiǎn)單。第三是消費(fèi)者偏好的差異。記憶泡沫在發(fā)達(dá)國(guó)家更受歡迎，但是它不符合中國(guó)人的睡眠習(xí)慣。中國(guó)人一直抵制過軟的床墊，認(rèn)為這對(duì)脊椎不利，他們寧愿選擇較硬的材料。改變這種看法需要更長(zhǎng)的時(shí)間。近年來，Mengli的產(chǎn)品一直保持著主要出口和補(bǔ)充國(guó)內(nèi)銷售的格局。從銷售方式的角度來看，ODM銷售和分銷模型主要用于出口銷售，而國(guó)內(nèi)銷售已建立了多元化的三維營(yíng)銷，包括ODM銷售模型，直銷模型，特許經(jīng)營(yíng)模型，在線銷售模型和其他模型。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。為了創(chuàng)建這種多渠道模型，孟莉莉還花了很多心血。 1.與家居巨頭的聯(lián)手2017年，公司與家居行業(yè)的兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌Sophia和Sofia攜手，建立了首個(gè)國(guó)內(nèi)“零壓力戰(zhàn)略聯(lián)盟”。

一方面，Dream Lily品牌“ Mlily Dream Lily”將完全進(jìn)入他們實(shí)際居住的商店。另一方面，夢(mèng)百合與索菲婭之間的合作將進(jìn)一步加深。索菲亞（Sophia）的新渠道將完全用于夢(mèng)百合（Dream Lily）。新產(chǎn)品和索非亞（Sofia）的共享將加深雙方的品牌粘性。 2018年3月，該公司獲得了紅星美凱龍（Red Star Macalline）的股權(quán)，以實(shí)現(xiàn)互操作性以及品牌資源和市場(chǎng)渠道的共享。 2.牽手央視2017年5月20日起，孟莉莉登陸央視平臺(tái)，旨在借助央視的影響，加速品牌形象建設(shè)。零壓力品牌TVC在CCTV-1“新聞廣播”，CCTV-4“關(guān)注今天”，CCTV-9“人文地理”，“真相”，“發(fā)現(xiàn)”和“宇宙視覺”之前進(jìn)行了備受關(guān)注的高頻CCTV-1重量級(jí)專欄“集中交付。不僅如此，曼聯(lián)品牌TVC還在6月1日登陸CCTV-5“體育世界”，向習(xí)慣于在硬木板床上睡覺的中國(guó)人傳達(dá)零壓力睡眠的概念。 3.與曼聯(lián)的合作2016年，米利和曼聯(lián)達(dá)成了正式的全球合作伙伴關(guān)系，成為曼聯(lián)唯一的床墊和枕頭全球合作伙伴。從那時(shí)起，Mlily和Lily也經(jīng)?；?dòng)。 2017年9月，在第40屆國(guó)際家具博覽會(huì)上，Mlily邀請(qǐng)了Manli明星Sylvester參加新聞發(fā)布會(huì)，并啟動(dòng)了“ 100,000床墊體驗(yàn)計(jì)劃”。 2018年5月，夢(mèng)li以求的莉莉（Mlily Dream Lily）邀請(qǐng)了曼聯(lián)樸智星，德懷特·約克和羅尼·約翰遜（Ronnie Johnson）與中國(guó)的粉絲見面并參加了測(cè)試睡眠活動(dòng)。 2019年10月7日，樸智星再次應(yīng)邀與歌迷見面。此外，Mlily還通過酒店開發(fā)，品牌合作，在線電子商務(wù)和自有商店來探索國(guó)內(nèi)銷售渠道。 （3）國(guó)外市場(chǎng)過重近年來，孟莉莉向海外擴(kuò)張。 2017年，它收購(gòu)了西班牙席夢(mèng)思及其子公司COMOTEX和MAXCOLCHON，這是西班牙床墊產(chǎn)品的制造商和渠道分銷商。 Dream Lily打算利用其在歐洲的銷售渠道來打開公司的自有品牌零售市場(chǎng)。 2018年11月30日，孟莉莉發(fā)布了非公開發(fā)行股票的初步計(jì)劃，擬募集資金8億元人民幣，用于投資美國(guó)生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目和塞爾維亞（三期）生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目，以補(bǔ)充流動(dòng)資金。 。動(dòng)員資金，加快實(shí)施全球產(chǎn)能布局。該申請(qǐng)已被中國(guó)證監(jiān)會(huì)接受。近日，孟莉莉與鐵道部簽署了股權(quán)購(gòu)買協(xié)議，規(guī)定收購(gòu)比例為85％時(shí)，交易對(duì)價(jià)為4645.6萬(wàn)美元。

 MOR是一家位于美國(guó)西海岸的綜合性家具零售商。通過此次交易，Dream Lily將使用MOR的平臺(tái)在MOR家庭零售終端中覆蓋其自有品牌產(chǎn)品MLILY。夢(mèng)百合的主要銷售地區(qū)在國(guó)外。近年來，海外市場(chǎng)的銷售收入已超過80％。通過建立和并購(gòu)，該公司已經(jīng)在許多地方擁有多個(gè)生產(chǎn)基地和零售終端。同時(shí)，它繼續(xù)改善全球家具市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)布局，以實(shí)現(xiàn)自由品牌的國(guó)際化。 （4）轉(zhuǎn)型效果有限夢(mèng)百合長(zhǎng)期以來一直依賴國(guó)外市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培育不足。盡管她打算在最近幾年轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但她已經(jīng)嘗試了多渠道布局，但總體效果有限。在收入方面，2016年至2018年國(guó)內(nèi)銷售收入增加近2.5億元，增長(zhǎng)近90％。從比例來看，國(guó)內(nèi)銷售收入占總收入的比例幾乎沒有變化。 2019年中期報(bào)告顯示，該公司來自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收入僅為16％?？梢钥闯?，盡管公司的國(guó)內(nèi)銷售收入有所提高，但沒有達(dá)到預(yù)期。相比之下，出口銷售增長(zhǎng)迅速，尤其是在2017年和2018年，出口收入同比增長(zhǎng)了30％以上。其中，除自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)因素外，并購(gòu)收入和利潤(rùn)也有所增加。值得注意的是，公司的銷售費(fèi)用持續(xù)上升。 2014年，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例僅為8％，低于行業(yè)平均水平。到2019年第三季度，這一比例躍升至13％，幾乎與行業(yè)水平相同。銷售成本快速增長(zhǎng)的原因是：1.孟莉莉（Meng Lily）專注于國(guó)外市場(chǎng)，并且近年來大力拓展了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)； 2. Meng Lily之前主要是ODM，無(wú)論銷售情況如何，轉(zhuǎn)換為OBM后都需要品牌和渠道。兩者都很昂貴。轉(zhuǎn)型之路并不容易。記憶泡沫床墊在此過程中能否脫穎而出還有待觀察。 3. PK其他床墊公司（1）錫林門錫林門成立于1984年，是國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)第一家上市公司。它從為外國(guó)品牌進(jìn)行OEM生產(chǎn)開始，然后逐步推出自己的品牌。在ODM / OEM業(yè)務(wù)方面，該公司仍是國(guó)內(nèi)外知名家具公司的供應(yīng)商，例如IKEA，Ideali和Shangpin。由于大量宜家床墊制造業(yè)務(wù)，錫林門一度被稱為“宜家租戶”。

 Xilinmen在2012年申請(qǐng)上市時(shí)，在招股說明書中指出，這是宜家“亞太地區(qū)唯一的主要床墊供應(yīng)商”。 2016年，西林門與宜家的關(guān)系升級(jí)為發(fā)展型合作供應(yīng)商，并正式成為宜家的沙發(fā)供應(yīng)商。與主要客戶的合作已從單一床墊供應(yīng)演變?yōu)槎囝悇e供應(yīng)，并積極推動(dòng)了OEM向ODM的轉(zhuǎn)型。 2017年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，公司ODM / OEM業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入12.44億元，占總收入的39％。然而，毛利率僅為獨(dú)立品牌業(yè)務(wù)的一半。也就是說，今年以來，錫林門的自主品牌業(yè)務(wù)在收入和增長(zhǎng)率方面開始超過ODM / OEM業(yè)務(wù)。錫林門的轉(zhuǎn)型與孟莉莉略有不同。首先是業(yè)務(wù)差異。錫林門一直為宜家提供誠(chéng)實(shí)，并始終保持“獨(dú)立品牌”和“ ODM / OEM”業(yè)務(wù)的兩輪驅(qū)動(dòng)。直到2016年，它才改變了戰(zhàn)略并決定做大和做強(qiáng)自己的品牌。相反，Dream Lily早早放棄了OEM，主要從事ODM和OBM。第二是市場(chǎng)定位的差異。錫林門主要專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。最近，它深入挖掘了“保護(hù)脊柱”的品牌定位，這更符合中國(guó)人民的需求。其國(guó)際業(yè)務(wù)主要是鑄造廠。延期。第三，道路是不同的。夢(mèng)百合專注于記憶棉領(lǐng)域。轉(zhuǎn)型主要是橫向擴(kuò)大產(chǎn)品線，縱向擴(kuò)大原材料的生產(chǎn)和銷售渠道。除了開設(shè)更多商店外，錫林門還首先收購(gòu)了影視公司，然后與恒大合作進(jìn)入了高級(jí)裝飾市場(chǎng)。節(jié)奏看起來有些混亂。畢竟，它是“中國(guó)第一張床墊”。錫林門的先發(fā)優(yōu)勢(shì)仍然相對(duì)突出。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者看來，它的品牌知名度很難在一段時(shí)間內(nèi)被其他公司超越。 （2）啟盛科技啟盛科技是中國(guó)最大的智能床制造公司，于2019年10月在上海證券交易所掛牌交易。主要從事智能電床和電動(dòng)床的研發(fā)，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)和銷售。相關(guān)產(chǎn)品。與孟莉莉類似，奇勝科技也出口到國(guó)內(nèi)銷售。在公司上市之前，由于“ 80,000天價(jià)床”，引起了媒體動(dòng)蕩，上市的第二，第三和第二個(gè)交易日繼續(xù)下跌。尚不清楚這是否是投資者不愿購(gòu)買智能電動(dòng)床的市場(chǎng)反應(yīng)。奇勝科技的業(yè)務(wù)模式主要是ODM，其次是自己的品牌。該公司的大部分收入來自海外。從2016年到2019年第一季度末，每個(gè)時(shí)期海外收入占總收入的比例基本保持在95％左右的高水平。招股說明書顯示，奇勝科技的國(guó)內(nèi)銷售主要使用自己的品牌，并且針對(duì)最終消費(fèi)者和分銷商。

海外銷售主要通過ODM模式進(jìn)行，面向墊品牌。公司募集資金的用途之一是建立品牌和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在中國(guó)主要城市開設(shè)旗艦店，專賣店和標(biāo)準(zhǔn)店。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，啟勝科技扮演著ODM的角色。國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。啟勝科技剛剛從海外歸來。很難利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。孟莉莉很難在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上做出如此大的努力，更不用說齊升科技才剛剛到來，具體結(jié)果尚待馮云軍追蹤。結(jié)束語(yǔ)Meng Lily從ODM開始，自成立以來就瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。它在歐洲和美國(guó)獲得了良好的效果，對(duì)記憶泡沫的接受度很高。 ODM的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)業(yè)鏈中地位不高，因此過渡是合乎邏輯的。轉(zhuǎn)型之路分為兩條路線：一是發(fā)展自主品牌，二是從國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從2014年開始，Dream Lily試圖以自己的品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得一席之地，并嘗試與索非亞，百貨商店，電子商務(wù)，酒店和其他渠道合作。這家無(wú)助的公司起步較晚，其市場(chǎng)影響力相對(duì)較弱。擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不容易。如今，ODM業(yè)務(wù)仍然是公司重要的收入來源。夢(mèng)中的百合花，仍在通往OBM的路上。